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Wer die junge Zielgruppe erreichen will, muss sie zunächst verstehen lernen. Die Mühe lohnt sich, denn die Gen Z schließt prozentual am häufigsten neue Versicherungen ab.
Text: Petra Benesch | Fotos: Lara Freiburger
Die Gen Z hat viele unterschiedliche Gesichter und Stimmen. Hier kommen Lena, 25, und Noah, 21, ausführlich zu Wort.
Junge Menschen gelten in den meisten Branchen als Schlüssel zur Zukunft. Sie stehen für Neugeschäft, eine Verjüngung der Marke, für die Trends von morgen. Doch wer auf die Demografie blickt, stellt fest: Die Generation Z ist zahlenmäßig kleiner als die vorhergehenden Generationen. Umso wichtiger ist es, sie zu verstehen – als Menschen mit spezifischen Bedürfnissen, Ängsten und Werten. Denn die Statistik zeigt auch: Die Gen Z schließt prozentual gesehen am häufigsten neue Versicherungen ab.
Eine Generation, viele Lebensphasen
Wer heute zur Gen Z gerechnet wird, ist in der Regel zwischen 16 und Ende 20. Ein Alter, das von ganz unterschiedlichen Lebensphasen geprägt ist: Schule, Ausbildung, Studium, Berufseinstieg, erste eigene Wohnung, vielleicht schon Familiengründung – oder mit dem Camper unterwegs auf der Suche nach der perfekten Welle. Die große Bandbreite macht es schwer, diese Generation in wenigen Sätzen zu beschreiben. Umso wichtiger ist es, genau hinzuhören: Wo steht der oder die Einzelne im Leben? Welche Themen treiben die jungen Leute um? Und wie lässt sich auf dieser Basis des Zuhörens und Verstehens Vertrauen aufbauen – nicht nur, um geeignete Versicherungsprodukte zu identifizieren, sondern auch, um ein Klima von Nähe und Beständigkeit zu schaffen.
Aufgewachsen in unsicheren Zeiten
Was die jungen Leute der Gen Z – auch Zoomer genannt – in ihrer Vielfalt verbindet: Sie sind mit digitalen Technologien aufgewachsen – als echte Digital Natives. Gleichzeitig war ihr bisheriges Leben von Turbulenzen geprägt: Finanz- und Wirtschaftskrisen, Pandemie, Kriege, Klimakrise…
Kein Wunder, dass laut Edelman Gen Z Lab Special Report & Edelman Trust Barometer 2025 viele junge Menschen mit Misstrauen auf Institutionen blicken. 58 Prozent der Befragten gaben an, einen gewissen »Groll« gegenüber traditionellen Systemen zu empfinden. Orientierung holen sie sich stattdessen aus dem eigenen Umfeld: aus ihren Peergroups und von Social Media.
Nähe statt Hochglanz
Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel. Wer junge Menschen erreichen will, sollte ehrlich kommunizieren, präsent sein – und nicht versuchen, sich zu verstellen. Vertrauen wird schnell entzogen, wenn Aussagen inkonsistent oder unehrlich wirken. Was zählt, ist der authentische Austausch auf Augenhöhe. Dafür braucht es Wissen – über die realen Lebenswelten, aber auch über das, was jungen Menschen wirklich wichtig ist.
Laut Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2024 stehen für knapp 90 Prozent der Befragten Freundschaften und enge Beziehungen an erster Stelle. Rund 80 Prozent sagen: »viel Spaß haben und das Leben genießen« sei ein zentrales Lebensziel. Aber Spaß allein reicht nicht. Etwa die Hälfte der Befragten stuft auch soziale Gerechtigkeit als wichtig ein.
Noah, 21, Studienanfänger in Salzburg und gerade mit dem Umzug von Deutschland nach Österreich beschäftigt, zum Thema Versicherungen:
Gemeinsam mit meiner Freundin ziehe ich gerade nach Salzburg zum Studium. Ein Bankberater hat meiner Freundin geraten abzuchecken, ob ihre private Haftpflichtversicherung auch in Österreich gilt; das wäre nicht selbstverständlich. Das muss ich auch für mich prüfen. Darüber hinaus stellt sich für mich die Frage: Kann ich bei meinen Fachärzten bleiben, die ich hier in Deutschland habe, oder muss ich mir vor Ort neue suchen? Was passiert, wenn ich in Salzburg zum Arzt gehe, zahlt da meine Krankenkasse? Zahlt meine private Zahnzusatzversicherung im Ausland? Brauche ich noch andere Versicherungen? Ich weiß es nicht.
Bisher musste ich mich nie selbst um diese Themen kümmern. Ich war einfach mitversichert bei meinen Eltern. Die haben das alles geregelt. Ich fühle mich jetzt schon überfordert und habe meine Krankenkasse angeschrieben, in der Hoffnung, dass sie zügig und verständlich antwortet und mir sagt, was zu tun ist. Meine Eltern, die ich als Erstes gefragt habe, kennen sich in den Details auch nicht so gut aus. Und ich gehe auch nicht davon aus, dass meine Freunde mir weiterhelfen können – die haben selber keinen Plan.
Meine nächste Quelle wäre nun das Internet. Bei Instagram und TikTok muss man aufpassen, da sind schon so viele unterwegs, die nur die Mission haben, einem was anzudrehen. Ich finde diese Plattformen für so ernste Themen auch nicht so gut geeignet. Aber ich kann mir vorstellen, dass man da viele junge Leute abholen kann, die einfach gar nicht wissen, wo sie sonst ansetzen sollen und dann dort ihre Informationen suchen. Für seriöser halte ich Informationen auf den Webseiten von Unternehmen. Bei der Kontaktaufnahme ist es mir lieber, wenn ich selbst den ersten Schritt machen kann. Dann bin ich darauf vorbereitet, mich mit dem Thema zu beschäftigen. Wenn ich einfach so angesprochen werde, würde ich mich überrumpelt fühlen. Es sei denn, es wäre auf einer speziellen Veranstaltung wie etwa einer Fachmesse. Da wäre ich dann auch dazu bereit, mir Empfehlungen anzuhören. Aber bitte keine Tipps von Influencern! Bei denen weiß man ja, dass sie viel Geld dafür bekommen, um Werbung zu machen. Wobei es darauf ankommt, wie das Ganze gemacht ist. In manchen Fällen nehme ich denen schon ab, dass sie das Produkt wirklich gut finden. Wenn das Angebot zum Beispiel etwas Spezielles bietet und nicht auf diese klassische »Jetzt kaufen!«-Art angepriesen wird. Dann kann es schon glaubwürdig sein.
Vertrauenswürdig ist für mich in erster Linie, was authentisch wirkt. Ob jemand jung und locker daherkommt oder seriös und ernsthaft, das finde ich gar nicht so wichtig. Entscheidend ist, dass es nicht aufgesetzt wirkt, sondern echt. Dazu zählt auch, dass nicht immer alles nur positiv ist. Das stimmt mich eher skeptisch. Bei Versicherungsthemen möchte ich Transparenz und ganz klares Pro und Contra aufgeführt haben. Wenn ich mich persönlich beraten lasse, dann muss mir mein Gegenüber das Gefühl geben, dass er sich wirklich aktiv mit meiner Lage und mit meinen Bedürfnissen beschäftigt, damit ich davon ausgehen kann, dass das, was mir angeboten wird, dann auch wirklich zu mir und meiner Situation passt.«
Zwischen Aufbruch und Verunsicherung
Um mit jungen Menschen in den Austausch zu kommen, muss man wissen, was sie bewegt. Die gesellschaftlichen Themen, die junge Erwachsene derzeit am meisten beschäftigen, sind laut Statista: Klimawandel, Gesundheitspolitik und Bildung. Als größte Herausforderung wird jedoch ein anderes Thema genannt: steigende Lebenshaltungskosten.
Die Angst vor Altersarmut ist groß. Laut der MetallRente-Studie »Jugend, Vorsorge, Finanzen« aus dem Jahr 2025 befürchten 75 Prozent der jungen Leute, dass ihre Rente später nicht ausreichen könnte. Die Zuversicht, Deutschland würde sich wirtschaftlich positiv entwickeln, ist in den letzten drei Jahren deutlich gesunken.
Die Gen Z will gegensteuern, weiß aber nicht recht wie und möchte daher transparent und verständlich informiert werden.
Sparen ja – aber flexibel und renditestark
88 Prozent der Befragten sparen regelmäßig oder gelegentlich, so die MetallRente-Studie. Interessant dabei: Aktien und Fonds gelten mittlerweile als beliebteste Sparform – vor klassischen Produkten wie Sparbuch oder Bausparvertrag. Wer (noch) nicht spart, aber es irgendwann tun möchte, nennt die betriebliche Altersvorsorge am häufigsten als Wunschlösung. Das Vertrauen in Angebote des Arbeitgebers ist nach den Beobachtungen von MetallRente stark gestiegen – es liegt mittlerweile sogar vor dem Vertrauen in Banken oder staatliche Rentensysteme. Nur ein Viertel der Befragten lässt sich bei der Entscheidung zur Vorsorge von staatlichen Förderungen oder Steuervorteilen leiten.
»Eine Mischung aus Neugier und Sicherheitsbedürfnis«
»Bei Gesprächen erlebe ich oft ein gespaltenes Verhältnis zum Thema Finanzen«, berichtet Bernd Rexer, Projektmanager im Referat Vertriebskonzepte bei der Allianz Lebensversicherungs-AG und schwerpunktmäßig für den Maklervertrieb zuständig. Der Vertriebsspezialist hat selbst zwei Zoomer zu Hause und über Vereinstätigkeiten regelmäßig Kontakt zur jungen Zielgruppe. Begriffe wie ETF, Aktien, Gold oder Bitcoin würden in Gesprächen über Kapitalanlagen sehr oft fallen. »Im gleichen Atemzug können aber auch Wünsche nach Garantien oder einem Bausparvertrag genannt werden. Und kosten sollte es möglichst wenig«, erzählt er. Steht eine Entscheidung an, nimmt Rexer eine gewisse Verunsicherung und Widersprüchlichkeiten wahr: »Vorhandene Informationen sind oft einseitig, teilweise oberflächlich, und es fehlen Erfahrungswerte.« Die Haltung der Gen Z zu Finanzen und Vorsorge beschreibt der Stuttgarter Fachmann als »eine Mischung aus Neugier und Investitionsbereitschaft, gepaart mit traditionellen Zielen«. Und er beobachtet: »Der Rat der Eltern oder vertrauenswürdiger Personen mit mehr Erfahrung zählt immer noch am meisten.«
Persönliche Empfehlungen zählen
Und das obwohl (oder gerade weil?) die 15- bis 24-Jährigen weltweit 70 Prozent weniger Zeit mit Freunden oder der Familie verbringen als die Generation davor. Die Gen Z ist online unterwegs. Laut Statista liegt ihr Digital-Index bei 80 (Gesamtbevölkerung: 60). Und was machen die jungen Menschen in der virtuellen Welt? Zu 95 Prozent Nachrichten und E-Mails checken, Suchmaschinen nutzen (91 Prozent), online shoppen (87 Prozent) und durch Social Media scrollen (84 Prozent). Auch über Versicherungs- und Finanzprodukte informiert sich ein Großteil der Zielgruppe digital. Doch wenn es um den Abschluss geht, suchen viele das persönliche Gespräch mit den Profis.
Lena, 25, technische Produktdesignerin aus Waldkraiburg, zum Thema Vorsorge und Sparen:
Vor rund zwei Jahren habe ich den Arbeitgeber gewechselt und mich finanziell verbessert. Dadurch hatte ich dann auch mehr Möglichkeiten, mal etwas Geld beiseitezulegen beziehungsweise sogar regelmäßig kleine Summen zu investieren, um ein Finanzpolster aufzubauen. Von Freunden und auch allgemein über Social Media habe ich so einiges mitbekommen. Da wurde zum Beispiel in Bitcoins investiert oder es war die Rede von Aktien, ETFs und Tagesgeld. Ich habe mich mit Freunden ausgetauscht, die schon etwas angelegt hatten oder auch erst damit angefangen haben, und beobachtet, wie das so abläuft, was man beachten muss. Dann habe ich im Internet gezielt weitere Infos eingeholt und mich schließlich für eine Mischung aus Aktien, ETFs und Tagesgeld entschieden. Abgeschlossen habe ich alles online. Vom Handy aus kann man viele Dinge ja sehr schnell und effektiv steuern.
Das Thema Sparen und Vorsorgen finde ich generell schon sehr wichtig. Man kann ja nicht einfach nur in den Tag hinein leben. Das funktioniert nicht auf längere Sicht. Wobei mir das Sparen, um Kapital aufzubauen, derzeit noch wichtiger ist als die Vorsorge fürs Alter. Obwohl mir schon bewusst ist, dass man mit der Altersvorsorge so früh wie möglich beginnen sollte. Aber ich würde jetzt auch nicht sagen, dass mein Sparansatz gar nicht für eine Altersvorsorge gedacht ist. Ich lege kontinuierlich Geld zur Seite, und wenn ich mal etwas brauche, nehme ich es davon weg; der Rest bleibt erhalten. Ich bin so nur etwas flexibler als zum Beispiel mit einer betrieblichen Altersvorsorge. Die wird ja direkt vom Gehalt abgezogen und du siehst bis zur Rente nichts mehr davon.
Abgesehen von Familie und Freunden vertraue ich beim Thema Sparen und Altersvorsorge noch am ehesten meinem Arbeitgeber, weil ich da einen Bezug und mehr Nähe habe. In dem Unternehmen, bei dem ich arbeite, kommt regelmäßig eine Versicherungsvertreterin vorbei und bietet Gesprächstermine an. Man kennt sich persönlich, und das gibt mir ein gutes Gefühl. Ich finde es wichtig, dass es diese Angebote gibt, auch wenn ich sie jetzt noch nicht wahrnehme.
Wenn man noch nicht lange von zu Hause ausgezogen ist, kann es ein bisschen schwierig sein, mit dem eigenen Geld hauszuhalten. Man hat noch kein sicheres Gespür dafür, wie viel man wofür braucht und was übrig bleibt. Mittlerweile habe ich das aber gelernt und glaube, dass ich ganz gut mit meinem Budget umgehen kann. Ich musste auch lernen, Entscheidungen alleine zu treffen und zu beurteilen, welchen Angeboten und Informationen ich trauen kann. Es sind ja leider auch viele schwarze Schafe unterwegs – besonders im Internet. Testsiegel, Bewertungsportale oder Rankingpositionen bei der Google-Suche geben etwas Orientierung, spielen für mich aber keine große Rolle. Von Letzteren ist ja auch bekannt, dass sie gesponsert werden. Generell denke ich, dass für Unternehmen oft die eigenen Interessen im Vordergrund stehen. Ein Angebot, das einem einen unabhängigen und zuverlässigen Überblick in puncto Finanzen und Vorsorge liefert, fände ich äußerst hilfreich.«
Verlässlichkeit ist Trumpf
Was können Anbieter:innen tun, um bei der jungen Kundenzielgruppe anzukommen? Nach den Erkenntnissen des Edelman Gen Z Lab Special Report & Edelman Trust Barometer 2025 lautet die Empfehlung: ein sicheres Gefühl geben, Unterstützung bieten, belastbare Informationen und verständliches Wissen vermitteln.
Wer es darüber hinaus noch schafft, nahbar und auf Augenhöhe zu kommunizieren, hat gute Chancen, langfristig Vertrauen aufzubauen. Dabei kommt es nicht auf einen jugendlich wirkenden Social-Media-Auftritt an, sondern auf Glaubwürdigkeit, Zugewandtheit und ein tiefes Verständnis für eine Generation zwischen digitaler Überinformation und emotionalem Sicherheitsbedürfnis.
